Все о маркетинге. Маркетинг вчера, сегодня, завтра (часть 1)

Маркетинг вчера

Большинство специалистов считает, что маркетинг возник в начале XX века как 'реакция на негативные проявления бурно развивающегося 'дикого' рынка'. Некоторые маркетологи связывают появление маркетинга со становлением предпринимательства: 'венецианские, немецкие и русские купцы, конечно же, использовали методы, которые сегодня называют маркетингом, внося в него свое национальное, историческое, культурное и ментальное своеобразие'. Существует и такое мнение, что 'экономическое явление 'маркетинг' существовало всегда: оно лишь не имело такого названия'. Взгляды специалистов на время возникновения маркетинга очень разнятся, но все подходы к данному вопросу имеют один существенный недостаток, заключающийся в том, что маркетинг воспринимается как явление, взявшееся сразу и ниоткуда, не имевшее никаких предпосылок, возникшее само по себе без какого-либо диалектического развития. Авторами гипотез о возникновении маркетинга не рассматриваются те процессы и явления, которые легли в основу 'генной памяти человека' и стали прообразом нового знания. Надеемся, что попытка восхождения к истокам маркетинга окажется полезной не только для теоретического наполнения маркетинга, но и для последующего практического осмысления и использования.

Итак, согласно классического определения Ф. Котлера, 'маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена'. Подсказка о том, где искать корни маркетинга, кроется в самом этом определении, а именно в коротком слове 'обмен'. Многие специалисты традиционно трактуют 'обмен' как чисто экономическую категорию, поэтому маркетинг в их представлении связан лишь с экономической жизнью общества. Однако 'земные' потребности человека существовали и до возникновения экономического обмена. Их удовлетворение было связано с использованием природной среды: человек брал у природы воду, воздух, пищу, а отдавал продукты своей жизнедеятельности, которые участвовали в круговороте веществ, являлись частью трофических цепочек... - т.е. использовались природной средой как полноценный материал. Поэтому можно сказать, что человек участвовал в обмене, субъектами которого являлись человек и природа, т. е. в широком смысле обмен, как и удовлетворение 'земных' потребностей, существовал всегда. Этот обмен нельзя назвать экономическим, но тем не менее ему присущи черты, характерные для экономического обмена (он осуществляется на началах возмездности и эквивалентности в целях максимизации полезности хотя бы для одного, а в идеале для всех участников этого обмена). Привязывание маркетинга к становлению и развитию только экономической составляющей жизни вырывает его из контекста истории и лишает возможности проследить эволюцию маркетинга от его истоков. На наш взгляд, корни маркетинга следует искать в самом древнем обмене, участником которого является человек, - обмене человека и природы. Каковы же были первые признаки маркетинга 'слабые маркетинговые сигналы'?